Artículo publicado en la revista Advertising Age.

Hasta hace poco, llegar a consumidores educados y con poder adquisitivo era ungran reto para la mayoría de empresas, ávidas de ofrecer sus productos y servicios a este segmento de población. Gracias a los crecientes niveles de conectividad a Internet y a la proliferación y popularidad de los Medios Sociales, estos consumidores se encuentran ahora al alcance de sus manos a tan solo un click de distancia, lo cual le plantea un reto distinto: ¿cómo visibilizar y generar interés por su marca en los Medios Sociales?.

Durante el mes de abril la empresa voxpopuli realizó el estudio “Panorama Digital. Serie I”, primer estudio on-line realizado 100% a través de los Medios Sociales en Costa Rica. El estudio, predecesor de una serie de investigaciones a realizar en la región centroamericana, devela información acerca del usuario heavy de Medios Sociales, es decir, aquellos que ingresan a diario a la web y tienen al menos una cuenta en algún Medio Social.

Los resultados de dicha investigación, permiten delinear las siguientes pautas útiles para plantear la estrategia de incursión y permanencia en los Medios Sociales para su marca:

1. Esté dispuesto a generar comunicación en doble vía, una de las grandes revoluciones que traen implícitos los Medios Sociales. No sólo los medios tradicionales y las marcas generan contenido, ahora todos generamos contenido. No sólo las marcas le hablan al consumidor, ahora el consumidor le habla a las marcas. La interacción con el consumidor es requisito indispensable para lograr el interés del consumidor.

¿Cómo son estos usuarios heavy en Costa Rica? Son Hombres (53,0%) y Mujeres (44,2%), relativamente jóvenes, el  44,1% tiene entre 25 y 34 años, donde el 84,3% ha cursado algún nivel universitario, además, el 41,5% gana US$1.000 o más por mes. Son personas que trabajan (46,2%), algunos trabajan y estudian (30,1%), y en el 29,1% de los casos se trata de empresarios y profesionales liberales o freelance.

2. Procure generar una personalidad de marca con la que las personas se puedan identificar, que hable con argumentos inclusivos, de una forma entretenida y que “no parezca publicidad”. En los Medios Sociales las relaciones son horizontales y no verticales, razón por la cual es mejor recibido el hablar con otro igual, o sea con  otra persona, que con una marca que viene a imponer su agenda, contenido y a hacer publicidad. Cada Medio Social tiene su propio uso y dinámica y por ende debemos estar atentos y dispuestos a aprender de cada uno de ellos.

¿Cuáles son los Medios Sociales donde su empresa puede interactuar con este segmento de población?

  • Redes Sociales (95,3%)
    • Facebook (92,1%). Posibilidad de crear un perfil propio de la marca o un fan page. Cuenta con publicidad pagada comercializada a través de la misma página y a través de la red de contenidos de Google.
  • Mensajería, Voz y Colaboración en Línea (94,7%)
  • MSN (88,3%). Cuenta con posibilidad de publicidad paga a través de vendedores regionales.
  • Video (70,6%)
    • YouTube (70,6%). Posibilidad de crear un canal propio de la marca. Cuenta con posibilidad de publicidad paga a través de la red de contenidos de Google.
  • Microblog (67,6%)
    • Twitter (67,6%). Posibilidad de crear un perfil propio de la marca. No cuenta con publicidad paga por el momento en América Latina.

3. Brinde un valor agregado más allá de la información y promoción propia de su producto o servicio. Y ese valor agregado generalmente viene dado en forma de entretenimiento, contingencia e incluso obsequios.

¿Qué deben tener en cuenta sus equipos de estrategia digital antes de ponerse a trabajar sobre este contenido?

  • Subir fotos o video va a resultar normal para el 57,4%
  • Leer el contenido de un blog le va a ser familiar al 55,8%
  • Como el 91,7% se conectan desde la casa plantear algún tipo de reto que involucre este entorno es viable
  • Y hasta tomarse una foto con el jefe (73,1% oficina o trabajo) o con el profesor (30,0% desde el centro educativo) es opción
  • Si consideramos que el 36,8% cuenta con conexión móvil los ámbitos de acción aumentan y podemos pensar en aprovechar el tiempo mientras los consumidores hacen fila (19,0%), se transportan (16,9%), o degustan sus comidas y bebidas preferidas en algún bar o restaurante (24,0%)

4. Facilitar que el impulso de compra que hayamos generado, a través de la interacción con el consumidor, se convierta en una venta real a través de las compras on-line. Hoy en día este segmento de consumidores compra todo tipo de artículos on-line. Entradas a eventos (cine, conciertos, etc.), artículos electrónicos, ropa, zapatos, juguetes, tiquetes aéreos, etc. de entre una larga lista.

¿Son usuales las compras on-line dentro de este segmento de población? Definitivamente sí para el 68,2% quienes han hecho una compra on-line al menos una vez en su vida. Mejor aún, el 80,8% de estas compras se han realizado en los últimos tres meses. Es importante que sepamos:

  • La información sobre seguridad de los datos del cliente, su tarjeta de crédito, sumado a la reputación de la marca y precios más convenientes que la compra en tiendas físicas forman parte de la campaña que deben generar las marcas para atraer compradores hacia sus tiendas virtuales.
  • Es indispensable que las marcas cuenten con plataformas de e-commerce estables, eficientes y seguras.
  • Generar políticas de despacho y aseguramiento de calidad del producto al momento de llegar al consumidor.
  • La gente se relaciona con marcas, por lo tanto, la experiencia virtual debe tener los mismos estándares de atención y calidad que tiene una tienda física.

Finalmente, considere que localmente surgen personas y medios que se convierten en influenciadores de opinión que incluso llegan a generar la agenda en diversos campos como tecnología, política, causas sociales, entre otros.

Para mayor información acerca de los resultados del estudio “Panorama Digital. Serie I” visite el blog www.voxpopulicr.wordpress.com

Anuncios

Es importante tomar en cuenta que la Etnografía y por ende la Netnografía se diferencian de otros métodos o técnicas de investigación,  por buscar no solo en el contenido sino también en la interacción cultural.

La Netnografía se centra en el conocimiento de la cultura.

A través de este método se obtienen insights culturales, es decir, costumbres, prácticas, códigos, normas y reglas que definen la manera de ser, de vestir, normas de comportamiento y sistemas de creencias de cada individuo.

Para poder identificar estos elementos culturales en la investigación de mercados, la Netnografía requiere una inusual mezcla de entrenamiento: la combinación del conocimiento en una ciencia social y el entrenamiento en mercadeo. Las ciencias sociales más adaptables a este tipo de perfil son la antropología, la psicología y la sociología.

Ahora bien, ya sabemos quién investiga y qué busca la Netnografía, necesitamos ahora responder ¿cómo y dónde investigar?.

Dado que la mayoría de nosotros vivimos nuestras vidas en una matriz de comportamientos sociales en medios on-line y off-line, cualquier estudio sobre la cultura debe tomar en cuenta estos 2 tipos de comunicación.

Por lo tanto, investigar desde la técnica de Netnografía implica la interrelación de técnicas de investigación on-line y off-line, dependiendo eso sí, de la profundidad de información planteada en los objetivos de estudio.

Para llevar a cabo esta tarea, a nivel metodológico la Netnografía (al igual que la investigación cualitativa) requiere tomar en cuenta 6 pasos básicos:

  1. Planeamiento: Tener los objetivos claros sobre lo que se va a investigar, definir tiempos y técnicas a utilizar.
  2. Incursión: desarrollo de guías, dinámicas y tareas a desarrollar por los participantes.
  3. Recolección del dato: Dónde, cómo y cuándo es el momento más apropiado para recolectar el dato.
  4. Sistematización: qué información es importante y representativa de los objetivos planteados.
  5. Interpretación y análisis: definición de características  e insigths.
  6. Presentación del producto obtenido.

Focalicemos en el tema de la recolección del dato y su interpretación y análisis.

La Netnografía presta una especial atención al contexto.

Por ejemplo, no mira sólo a las palabras presentes en las interacciones sociales, si no también, las características del comunicador, el idioma o jerga que utiliza, su historia, el significado y tipo de interacción . En él se examinan las fuentes, el espaciado, símbolos, textos, imágenes, fotos y videos utilizados para lograr mayor claridad en su expresión

La Recopilación de datos en línea conlleva dos retos particulares para el investigador:

  • ¿cómo encontrar los datos adecuados?
  • ¿cómo equilibrar una gran cantidad de datos disponibles para un entendimiento cultural en profundidad?

Los datos en Internet son fáciles y baratos, los mensajes del foro sobre la marca, la revisión y resumen de ellos, la publicidad, comunicaciones oficiales, el spam, promociones y re-posts coexistiendo con las interacciones sociales, proveen a la Netnografía unidad y contexto.

Sin embargo, la cantidad de información posible requiere el mayor tiempo del investigador.  Para investigar la gama de actividades culturales pertinentes que se producen en los espacios sociales en línea, es posible utilizar la asistencia de herramientas de calidad a fin de ayudar al investigador.

Las Herramientas de software computacional pueden ser muy útiles en la selección, recopilación de datos y en las etapas de análisis del proceso de investigación Netnográfica.

Existen muchos tipos de herramientas de este estilo para asistir la técnica. Naturalmente se pueden usar motores de búsqueda gratuitos como Google, incluyendo Google Groups y Google Trends. También existen el Technorati y Twitter Search.

Para el análisis cualitativo de datos existen softwares como el Atlas.ti. y NVivo. Para el reconocimiento automático de semántica, la ubicación de sitios de conversación en línea y en general la comprensión de lo que los consumidores están diciendo, se ha estado utilizando la herramienta de Netbase, ConsumerBase.

Imprescindible incluir en la búsqueda de forma manual o mecánica, expresiones no textuales que ofrecen sitios como Flickr, YouTube y DeviantArt.

Al final de todo esto no podemos olvidar que, la metodología y las herramientas son importantes, sin embargo la capacidad vertiginosa de Internet de cambiar, mutar y evolucionar, sumado a la novedad de la técnica (que incluye el aprendizaje por ensayo y error)  define que la estrategia más exitosa para la investigaciones de las vivencias en los espacios virtuales será la capacidad del investigador en ser creativo, flexible y adaptable al momento y a su público en función de los objetivos propuestos.

El 43% de las mujeres entre 18 y 69 años tiene algún tipo de acceso a internet ( 50% en el caso de los hombres) mientras que el 34% utiliza internet con frecuencia (44% en los hombres). La brecha de conectividad por género es una realidad en Costa Rica, de acuerdo a la “Investigación sobre Redes Sociales” realizada por la empresa Unimer.

Incluso cuando se trata de usuarios heavy, aquellos que acceden a diario a internet y tienen al menos una cuenta en  algún Medio Social, la brecha de conectividad se manifiesta, donde el 45,4% de estos usuarios son mujeres y el 54,6% hombres, según datos del estudio “Panorama digital en Costa Rica. Una mirada antes de la entrada de la Tele-comunicación privada. Serie I” realizado por voxpopuli.

Pero más allá de esta brecha de conectividad, queremos destacar la brecha de alfabetización tecnológica por género, donde al 2010 se cuenta con 2.249.304 mujeres en Costa Rica, según proyecciones de población del Instituto Nacional de Estadística y Censo, lo cual equivale al 49,3% de la población total.

¿A qué nos referimos con alfabetización tecnológica?.

“Al desarrollo de conocimientos y habilidades, tanto instrumentales como cognitivas, en relación con la información vehiculada a través de nuevas tecnologías (manejo de software, búsqueda de información, utilización de distintos servicios www, etc.), para apoyar el aprendizaje, la productividad personal, la toma de decisiones y la vida diaria como herramienta para el crecimiento personal y colectivo”.

Del estudio “Panorama digital en Costa Rica. Una mirada antes de la entrada de la Tele-comunicación privada. Serie I” tomamos los siguientes datos correspondientes al comportamiento y hábitos de las mujeres (entre paréntesis datos de los hombres) y que muestran evidencias de la brecha de alfabetización tecnológica que mencionamos:

Conectividad Individual: menor uso de navegadores innovadores con soportes más adecuados a los estándares y tecnologías web así como de proveedores de correo con mayor capacidad y variedad de servicios.

  • Uso navegador Internet Explorer: 35,2% (15,6%)
  • Tenencia cuenta Gmail: 72,5% (82,6%)

Conectividad Celular: menor acceso a aparatos celulares de nueva tecnología y a conectividad movil

  • Tenencia smart-phones: 9,2% (23,2%) * No incluye iPhone ni Black Berry
  • Tecnología celular 3G: 16,8% (27,5%)
  • Tenencia internet celular: 25,6% (46,5%)
  • Considera que no necesita internet en el celular: 59,1% (44,3%)

Conectividad E-Commerce: menor uso del canal de compra en línea y de compras de tecnología en particular

  • Incidencia compras en línea: 58,6% (76,5%)
  • Compra de artículos electrónicos: 33,8% (58,0%)

La evolución y revolución de los medios digitales ha provocado una transformación de la forma en que se produce, difunde y consume el conocimiento. La aparición de nuevas tecnologías tales como la banda ancha, la televisión digital, la conectividad en los hogares y la conectividad móvil, entre otras, están provocando nuevas necesidades de formación y conocimiento en las personas: de alfabetización tecnológica.

El identificar, comprender y levantar las barreras que impiden que esta alfabetización permee tanto en hombres como en mujeres, como medio para un mayor y mejor consumo de las nuevas tecnologías de información, es un gran reto para investigadores, mercadólogos y publicistas.

¿En cuáles Medios Sociales podemos encontrar a los usuarios heavy de internet de Costa Rica?

Antes repasamos a quiénes definimos como usuarios heavy de Medios Sociales: son aquellos que entran a Internet a diario y que tienen como mínimo una cuenta activa en alguno de los medios sociales previamente definidos. Para mayores detalles metodológicos, hacé click aquí. ¡No olvidés hacer click sobre las imágenes para agrandarlas!

Las Redes Sociales (95,3%) así como los servicios de Mensajería, Voz y Colaboración en Línea (94,7%) son los Medios Sociales más utilizados por los usuarios heavy en Costa Rica. El uso del Facebook (92,1%) y de servicios de Mensajería (88,3%) destacan dentro de estos dos grandes grupos de Medios Sociales.
Youtube (70,6%) y Twitter (67,6%) son también medios bastante populares dentro de una población que cuenta en al menos un Medio Social en el Internet.
¿Dónde más podemos conseguir a este segmento de usuarios? Los podemos encontrar escuchando Música (26,9%), compartiendo sus Fotos (30,8%), en los Blogs (33,0%) o en los Foros (25,8%).
Cabe destacar que todos los Medios Sociales evaluados fueron predefinidos anticipamente y que los porcentajes corresponden a personas que tienen al menos una cuenta activa en cada medio, independientemente de la use frecuentemente o no.
Finalmente, ¿a quiénes escuchan estos usuarios heavy en Costa Rica? La presencia digital de medios tradicionales como la televisión, prensa escrita y radio a través de los diferentes Medios Sociales es seguida de cerca y tomada como referente por este segmento de población. Sin embargo, no siempre son los primeros líderes a los cuales acudir cuando se trata de informarse, con credibilidad, en tiempo real. Como alternativa, surgen claros líderes y referentes “no tradicionales”, tanto por tema de interés como por Medio Social, los cuales han ido haciendo su nombre, su espacio y su trayectoria en el ámbito digital de nuestro país.

¿Y vos cómo lo ves? ¿Te sentís representado(a)? ¿Tenés algo diferente o simpático que aportar? ¡Dejános tus comentarios!

Resultados

A partir del próximo 21 de mayo voxpopuli pone a disposición de las empresas y profesionales interesados la adquisición del Módulo Medios Sociales y Líderes y Referentes bajo la modalidad de estudio sindicado. Contamos con diferentes formatos de comercialización razón por la cual les invitamos a ponerse en contacto con nuestra empresa a la dirección info@voxpopulicr.net para brindarle atención personalizada.


¿Cuentan los usuarios heavy de internet en Costa Rica con conectividad desde sus celulares?

Antes repasamos a quiénes definimos como usuarios heavy de Medios Sociales: son aquellos que entran a Internet a diario y que tienen como mínimo una cuenta activa en alguno de los medios sociales previamente definidos. Para mayores detalles metodológicos, hacé click aquí. ¡No olvidés hacer click sobre las imágenes para agrandarlas!

La tecnología GSM (72,6%) es la más utilizada en los celulares de los usuarios heavy en Costa Rica, seguida por la 3G (22,5%) que ingresó al país en el último mes del 2.009 y la prácticamente erradicada TDMA (4,9%).

El 36,8% de este segmento cuenta con internet en su celular y lo utilizan principalmente para enviar y/o recibir correos electrónicos (29,0%) de entre las más de 5 actividades, en promedio, realizadas por cada persona con el servicio.

¿Cómo atraer nuevos usuarios heavy de internet a tener el servicio en sus celulares? Tarifas más baratas es el principal driver para el 51,0% de las personas que aún no cuentan con el servicio, si bien el 52,2% admite en realidad no necesitarlo del todo.

¿Y vos cómo lo ves? ¿Te sentís representado(a)? ¿Tenés algo diferente o simpático que aportar? ¡Dejános tus comentarios!
Resultados

A partir del próximo 20 de mayo voxpopuli pone a disposición de las empresas y profesionales interesados la adquisición del Módulo Conectividad Celular bajo la modalidad de estudio sindicado. Contamos con diferentes formatos de comercialización razón por la cual les invitamos a ponerse en contacto con nuestra empresa a la dirección info@voxpopulicr.net para brindarle atención personalizada.

¡Espera mañana: Módulo Medios Sociales y Líderes y Referentes!

¿Acostumbran los usuarios heavy de internet en Costa Rica a realizar compras on-line?

Antes repasamos a quiénes definimos como usuarios heavy de Medios Sociales: son aquellos que entran a Internet a diario y que tienen como mínimo una cuenta activa en alguno de los medios sociales previamente definidos. Para mayores detalles metodológicos, hacé click aquí. ¡No olvidés hacer click sobre las imágenes para agrandarlas!

En Costa Rica el 68,2% de los usuarios heavy han realizado compras on-line alguna vez, de los cuales el 80,8% han sido compras en los últimos 3 meses. En promedio, cada persona que realizó compras mencionó 2,5 artículos comprados.

El servicio de casillero en Estados Unidos y transporte hacia Costa Rica es utilizado por el 75,8% de los compradores on-line, en el que destacan cinco marcas en particular. En los casos en que no se requiere transporte es porque las compras on-line son hechas en Costa Rica – flores, entradas a cines y conciertos, etc. -,  son traídas como encargos por amigos o familiares que viajan a Estados Unidos o bien son compras de servicios como tiquetes aéreos, software u otros.

La reputación de la tienda es esencial para que el 81,5% de los compradores decidan comprar en un nuevo sitio on-line, donde en promedio mencionan tres drivers o elementos que toma en cuenta a la hora de tomar la decisión. En el otro extremo, los no compradores no han realizado compras on-line porque dicen no haber tenido necesidad de hacerlo hasta el momento (53,6%), donde en promedio dan 1,7 barreras o razones por persona para no comprar.

¿Y vos cómo lo ves? ¿Te sentís representado(a)? ¿Tenés algo diferente o simpático que aportar? ¡Dejános tus comentarios!

Resultados

A partir del próximo 19 de mayo voxpopuli pone a disposición de las empresas y profesionales interesados la adquisición del Módulo Conectividad Compras on-line bajo la modalidad de estudio sindicado. Contamos con diferentes formatos de comercialización razón por la cual les invitamos a ponerse en contacto con nuestra empresa a la dirección info@voxpopulicr.net para brindarle atención personalizada.



¡Espera mañana: Módulo Conectividad Celular!

¿Cuáles son los principales hábitos de conectividad individual de los usuarios heavy de internet en Costa Rica?

Antes repasamos a quiénes definimos como usuarios heavy de Medios Sociales: son aquellos que entran a Internet a diario y que tienen como mínimo una cuenta activa en alguno de los medios sociales previamente definidos. Para mayores detalles metodológicos, hacé click aquí. ¡No olvidés hacer click sobre las imágenes para agrandarlas!

En Costa Rica los usuarios heavy cuentan en un 91,4% de los casos con internet en sus hogares. El 73,4% de ellos tienen 6 años o más de conectarse a la web y usan como principales proveedores de correo electrónico a Hotmail (81,0%) y Gmail (77,8%).

Existen muchos lugares desde los cuales los usuarios heavy se conectan a internet. La casa por supuesto es uno de ellos (91,7%) al igual que la oficina o trabajo (73,1%) y el centro de estudios (30,0%). Pero también destacan otros lugares menos tradicionales, los cuales gracias a la telefonía celular o al servicio wireless que brindan, se vuelven opciones accesibles e interesantes, como lo son los bares y restaurantes (24,0%), las filas en general (19,0%) y el carro, bus o taxi (16,9%). Estos sin olvidar al segmento de usuarios heavy que se conectan a través de cafés internet (16,4%) a pesar de contar de igual forma con internet en sus casas.

¿Y cuáles son los dispositivos a través de los cuáles se conectan los heavy? Las laptops son las número uno (78,1%), seguidas de los desktops (73,6%) y los teléfonos celulares (40,7%). Consolas de juegos (11,0%) y otros dispositivos son utilizados en menor medida.

Ahora bien, ¿toda esta conectividad en todo lugar y a toda hora de los heavy para qué? Para estar al tanto de sus correos electrónicos (95,6%), en contacto con sus amigos a través de la mensajería instantánea (83,1%), oir música (64,0%), compartir sus fotos y videos (57,4%), entre otros.

Cabe destacar que al menos la mitad de los heavy realizan algún tipo de actividad relacionadas con blogs y foros como leer blogs (55,8%), participar en comunidades o foros (52,4%) y comentar en blogs/foros (49,4%). Además, el 30% de los heavy escriben o administran un blog.

¿Y vos cómo lo ves? ¿Te sentís representado(a)? ¿Tenés algo diferente o simpático que aportar? ¡Dejános tus comentarios!

Resultados

A partir del próximo 18 de mayo voxpopuli pone a disposición de las empresas y profesionales interesados la adquisición del Módulo Conectividad Individual bajo la modalidad de estudio sindicado. Contamos con diferentes formatos de comercialización razón por la cual les invitamos a ponerse en contacto con nuestra empresa a la dirección info@voxpopulicr.net para brindarle atención personalizada.


¡Espera mañana: Módulo Conectividad Celular!