Investigación de Mercados


Es importante tomar en cuenta que la Etnografía y por ende la Netnografía se diferencian de otros métodos o técnicas de investigación,  por buscar no solo en el contenido sino también en la interacción cultural.

La Netnografía se centra en el conocimiento de la cultura.

A través de este método se obtienen insights culturales, es decir, costumbres, prácticas, códigos, normas y reglas que definen la manera de ser, de vestir, normas de comportamiento y sistemas de creencias de cada individuo.

Para poder identificar estos elementos culturales en la investigación de mercados, la Netnografía requiere una inusual mezcla de entrenamiento: la combinación del conocimiento en una ciencia social y el entrenamiento en mercadeo. Las ciencias sociales más adaptables a este tipo de perfil son la antropología, la psicología y la sociología.

Ahora bien, ya sabemos quién investiga y qué busca la Netnografía, necesitamos ahora responder ¿cómo y dónde investigar?.

Dado que la mayoría de nosotros vivimos nuestras vidas en una matriz de comportamientos sociales en medios on-line y off-line, cualquier estudio sobre la cultura debe tomar en cuenta estos 2 tipos de comunicación.

Por lo tanto, investigar desde la técnica de Netnografía implica la interrelación de técnicas de investigación on-line y off-line, dependiendo eso sí, de la profundidad de información planteada en los objetivos de estudio.

Para llevar a cabo esta tarea, a nivel metodológico la Netnografía (al igual que la investigación cualitativa) requiere tomar en cuenta 6 pasos básicos:

  1. Planeamiento: Tener los objetivos claros sobre lo que se va a investigar, definir tiempos y técnicas a utilizar.
  2. Incursión: desarrollo de guías, dinámicas y tareas a desarrollar por los participantes.
  3. Recolección del dato: Dónde, cómo y cuándo es el momento más apropiado para recolectar el dato.
  4. Sistematización: qué información es importante y representativa de los objetivos planteados.
  5. Interpretación y análisis: definición de características  e insigths.
  6. Presentación del producto obtenido.

Focalicemos en el tema de la recolección del dato y su interpretación y análisis.

La Netnografía presta una especial atención al contexto.

Por ejemplo, no mira sólo a las palabras presentes en las interacciones sociales, si no también, las características del comunicador, el idioma o jerga que utiliza, su historia, el significado y tipo de interacción . En él se examinan las fuentes, el espaciado, símbolos, textos, imágenes, fotos y videos utilizados para lograr mayor claridad en su expresión

La Recopilación de datos en línea conlleva dos retos particulares para el investigador:

  • ¿cómo encontrar los datos adecuados?
  • ¿cómo equilibrar una gran cantidad de datos disponibles para un entendimiento cultural en profundidad?

Los datos en Internet son fáciles y baratos, los mensajes del foro sobre la marca, la revisión y resumen de ellos, la publicidad, comunicaciones oficiales, el spam, promociones y re-posts coexistiendo con las interacciones sociales, proveen a la Netnografía unidad y contexto.

Sin embargo, la cantidad de información posible requiere el mayor tiempo del investigador.  Para investigar la gama de actividades culturales pertinentes que se producen en los espacios sociales en línea, es posible utilizar la asistencia de herramientas de calidad a fin de ayudar al investigador.

Las Herramientas de software computacional pueden ser muy útiles en la selección, recopilación de datos y en las etapas de análisis del proceso de investigación Netnográfica.

Existen muchos tipos de herramientas de este estilo para asistir la técnica. Naturalmente se pueden usar motores de búsqueda gratuitos como Google, incluyendo Google Groups y Google Trends. También existen el Technorati y Twitter Search.

Para el análisis cualitativo de datos existen softwares como el Atlas.ti. y NVivo. Para el reconocimiento automático de semántica, la ubicación de sitios de conversación en línea y en general la comprensión de lo que los consumidores están diciendo, se ha estado utilizando la herramienta de Netbase, ConsumerBase.

Imprescindible incluir en la búsqueda de forma manual o mecánica, expresiones no textuales que ofrecen sitios como Flickr, YouTube y DeviantArt.

Al final de todo esto no podemos olvidar que, la metodología y las herramientas son importantes, sin embargo la capacidad vertiginosa de Internet de cambiar, mutar y evolucionar, sumado a la novedad de la técnica (que incluye el aprendizaje por ensayo y error)  define que la estrategia más exitosa para la investigaciones de las vivencias en los espacios virtuales será la capacidad del investigador en ser creativo, flexible y adaptable al momento y a su público en función de los objetivos propuestos.

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El nuevo espacio de interacción social es en línea. Actualmente más de mil millones de personas alrededor del mundo participan en diversos medios de comunicación social.

Las implicaciones para las marcas, los mercadólogos e investigadores de mercados, son muy amplias. Los consumidores están compartiendo todo tipo de emociones e información entre sí, sobre un increíble abanico de productos, servicios y marcas.

El entorno en línea ofrece a los investigadores cualitativos un acceso casi ilimitado a las comunicaciones e interacciones de los consumidores de una forma:

  • espontánea
  • auténtica
  • no forzada
  • pertinente y detallada
  • en un contexto de origen natural
  • en tiempo real
  • obtenido de una manera discreta, oportuna, eficaz y eficiente

La Netnografía, es la Etnografía adaptada a las complejidades de nuestro mundo social contemporáneo, mediado completamente por la tecnología. La Etnografía aplicada al ciberespacio se llama Netnografía.

La Etnografía es un método riguroso basado en la antropología social que facilita el estudio y comprensión de un ámbito sociocultural concreto, en una comunidad con identidad propia.

Las características esenciales de estos métodos antropológicos son:

  • Es natural. Busca y se acerca a una cultura que existe, vive y respira.
  • Es envolvente. Su objetivo es la comprensión cultural de una postura activa participación social
  • Es descriptiva. Su objetivo es una “rica descripción”, el lenguaje evocador de una vida que transmite la realidad subjetiva y la verdad emocional de los miembros de una cultura.
  • Es multi-método. Utiliza otros métodos tales como entrevistas, la semiótica, proyectivos, fotografía y vídeo para completar el retrato de la realidad vívida de la cultura.
  • Es adaptable. Es flexible, pues lo más importante es adaptarse a las condiciones y características del entorno y el sujeto de estudio.

La información que se obtiene a partir de la Netnografía, puede ser utilizada para monitorear las actividades realizadas a nivel de marketing, ofreciendo a través del análisis:

  • percepciones
  • posicionamiento y reposicionamiento de marca
  • segmentación del mercado
  • desarrollo de nuevos productos de innovación
  • identificación de tendencias
  • nuevos modelos de servicios para la co-creación de valor a nuestras marcas y productos

Espera en una próxima entrega: Netnografía: ¿Cómo se desarrolla?

Fuentes:

  • Netnography: The Marketer’s Secreat Weapon, by Ph. D. Robert V. Kozinets
  • Wikipedia

Dentro de la investigación de mercados, al igual que los encuestados(as) y los clientes, los investigadores(as) también contamos con derechos y garantías según el “Código para la Práctica de la Investigación Social y de Mercados”, generado por la Cámara de Comercio Internacional (ICC) y ESOMAR, el cual fue concebido original y principalmente como marco para la autorregulación.

En esta última de tres entregas señalamos estos derechos y garantías de los investigadores(as), definidos estos como cualquier persona u organización que lleva a cabo un estudio de mercado o actúa como consultor en el mismo, incluyendo aquellas personas que trabajan en la organización del cliente.

  1. La investigación de mercados deberá ser legal, honrada, veraz y objetiva, y deberá llevarse a cabo según los métodos científicos apropiados.
  2. El investigador no deberá actuar de forma que pudiera desacreditar la profesión o provocar en el público una pérdida de confianza en ella.
  3. La investigación de mercados deberá realizarse asumiendo siempre la responsabilidad profesional y de conformidad con los principios de la libre competencia reconocidos en el mundo empresarial
  4. La investigación de mercados deberá distinguirse y mantenerse claramente separada de las actividades ajenas a la investigación, incluyendo toda actividad comercial dirigida a los entrevistados (por ejemplo publicidad, promoción de ventas, marketing directo, venta directa, etc.).
  5. El investigador no deberá realizar falsas declaraciones acerca de su pericia, su experiencia o sus actividades, ni acerca de las de su organización.
  6. El investigador no deberá criticar injustificadamente a otros investigadores.
  7. El investigador deberá asegurarse de que el proyecto de una investigación de mercado esté diseñado, realizado, presentado y documentado de manera exacta, transparente y objetiva.
  8. Las propuestas y presupuestos de investigación son propiedad de la organización o persona que los ha desarrollado, a menos que haya un acuerdo al respecto.
  9. Cuando elabore los informes sobre los resultados de un estudio de mercado, el investigador distinguirá claramente entre los resultados, la interpretación que el investigador haga de esos resultados y cualquier recomendación que emita basándose en ellos.
  10. Cuando los resultados de un estudio de mercado sean publicados por el cliente, se solicitará a éste que previamente consulte al investigador sobre la forma y el contenido de la publicación de los resultados del estudio. Tanto el cliente como el investigador son responsables de garantizar que los resultados publicados no sean engañosos.
  11. El investigador no permitirá que su nombre se asocie con la difusión de las conclusiones de un estudio de mercado a menos que la información confirme adecuadamente dichas conclusiones.
  12. El investigador es responsable de comprobar que la investigación se lleve a cabo conforme a este Código, y de que los clientes y otras partes involucradas en la investigación expresen su acuerdo con el cumplimiento de sus requisitos.

“Los promotores, investigadores y clientes deben conocer el Código y otros documentos autorreguladores pertinentes sobre la investigación de mercados”.Los invitamos a compartirnos sus ánecdotas en las que consideren no se respetaron sus derechos y garantías como investigadores(as).

Dentro de la investigación de mercados, al igual que los encuestados(as), los clientes también cuentan con derechos y garantías según el “Código para la Práctica de la Investigación Social y de Mercados”, generado por la Cámara de Comercio Internacional (ICC) y ESOMAR, el cual fue concebido original y principalmente como marco para la autorregulación.

En esta segunda de tres entregas señalamos los derechos y garantías de los clientes, definidos estos como cualquier persona u organización que solicita, encarga o suscribe total o parcialmente un estudio de mercado.

  1. A petición, el investigador deberá permitir al cliente tomar medidas para comprobar la calidad de la recopilación y el tratamiento de la información.
  2. El investigador deberá proporcionar a su cliente los datos técnicos adecuados de todo estudio de mercado realizado para él.
  3. El investigador se asegurará de que la identidad de los entrevistados no se revele al cliente. A menos que la legislación nacional contenga normas más estrictas a este respecto, el investigador podrá comunicar al cliente los datos personales que identifican al entrevistado bajo las siguientes condiciones:
    • cuando el entrevistado haya expresado de manera explícita su deseo de que así lo haga y/o
    • cuando el entrevistado haya proporcionado su consentimiento explícito para ello y a condición de que no se le dirigirá actividad comercial alguna como resultado directo de haber proporcionado sus datos personales.
  4. El investigador deberá informar al cliente si el trabajo que se va a llevar a cabo para él se va a realizar de forma sindicada o conjunta con trabajos para otros clientes, dentro del mismo estudio, sin desvelar la identidad de dichos clientes a menos que se cuente con su autorización.
  5. Antes de comenzar el trabajo, el investigador deberá informar a los clientes si se ha previsto la subcontratación de parte del trabajo a realizar para ellos fuera del ámbito de la organización a la que pertenece el investigador (incluyendo el uso de asesores externos). A petición del cliente, éste deberá ser informado sobre la identidad de tales subcontratados.
  6. Cuando los resultados de un estudio de mercado sean publicados por el cliente, se solicitará a éste que previamente consulte al investigador sobre la forma y el contenido de la publicación de los resultados del estudio. Tanto el cliente como el investigador son responsables de garantizar que los resultados publicados no sean engañosos.

Adicional a estos puntos, nuestra empresa deja plasmado en sus propuestas de servicio:

  1. Guardar confidencialidad de la contratación, conservando absoluta reserva sobre los trabajos realizados.
  2. Los productos iniciales, parciales y finales generados durante el desarrollo del estudio, son propiedad exclusiva del cliente y no serán divulgados.

“Los promotores, investigadores y clientes deben conocer el Código y otros documentos autorreguladores pertinentes sobre la investigación de mercados”.

Los invitamos a compartirnos sus ánecdotas en las que consideren no se respetaron sus derechos y garantías como encuestados(as).

Próxima entrega:

  • Derechos, garantías y obligaciones – Investigador(a)

Como partícipes y usuarios de la investigación de mercados ya sea como investigadores, clientes contratantes, encuestados(as), estudiantes, profesores, medios, agencias, entre otros, es importante que conozcamos cuáles son los derechos y garantías que tenemos cada uno de nosotros basados en el “Código para la Práctica de la Investigación Social y de Mercados”, generado por la Cámara de Comercio Internacional (ICC) y ESOMAR, el cual fue concebido original y principalmente como marco para la autorregulación.

En esta primera de tres entregas vamos a señalar cuáles son los derechos y garantías de los cuales gozan los encuestados(as), definidos estos como cualquier persona u organización de la que el investigador obtiene información a los fines de un estudio de mercado.

  1. La investigación de mercados no deberá abusar de la confianza de los entrevistados ni explotar su falta de conocimientos o de experiencia.
  2. La colaboración de los entrevistados en un proyecto de estudio de mercado es totalmente voluntaria en todas sus fases. Los entrevistados no deberán ser engañados cuando se requiera su colaboración.
  3. El investigador deberá adoptar todas las precauciones razonables para que los entrevistados no se vean en manera alguna directamente perjudicados o negativamente afectados como consecuencia de su participación en un estudio de mercado.
  4. El investigador deberá identificarse de inmediato y exponer sin ambigüedades el propósito de la investigación.
  5. El entrevistado deberá tener la posibilidad de comprobar sin dificultad la identidad del investigador y su buena fé.
  6. Los entrevistados deberán ser informados previamente sobre el empleo de técnicas de observación o sistemas de grabación, excepto cuando estos se utilicen abiertamente en lugares públicos y no se recojan datos personales. Si un entrevistado así lo deseara, la grabación o la sección pertinente de la misma será destruida o borrada. En caso de no contar con el consentimiento explícito del entrevistado, deberá protegerse su anonimato.
  7. El investigador dispondrá de una política de confidencialidad a la que puedan acceder fácilmente los entrevistados cuyos datos recojan.
  8. Al recoger información personal del entrevistado, el investigador deberá asegurarse de que:
    • el entrevistado conozca el propósito de la recopilación de datos, y
    • el entrevistado conozca cualquier posible futura actividad de control de calidad que incluya un nuevo contacto.
  9. El investigador se asegurará de que la identidad de los entrevistados no se revele al cliente. A menos que la legislación nacional contenga normas más estrictas a este respecto, el investigador podrá comunicar al cliente los datos personales que identifican al entrevistado bajo las siguientes condiciones:
    • cuando el entrevistado haya expresado de manera explícita su deseo de que así lo haga y/o
    • cuando el entrevistado haya proporcionado su consentimiento explícito para ello a condición de que no se le dirigirá actividad comercial alguna (tal como se define en el Artículo 1d) como resultado directo de haber proporcionado sus datos personales.
  10. Se tomarán las medidas adecuadas para que los entrevistados comprendan y puedan ejercer sus derechos de:
    • no participar en un estudio de mercado;
    • retirarse en cualquier momento de la entrevista realizada para el estudio de mercado;
    • exigir que sus datos personales no sean puestos a disposición de terceros, y
    • borrar o rectificar los datos personales incorrectos que se guarden.
  11. El investigador actuará con especial cuidado cuando entreviste a niños y adolescentes. Antes de realizar las entrevistas deberá obtener la autorización de un progenitor o adulto respondable.

Como ven, no son pocos estos derechos y garantías de las cuales gozan y que una empresa de investigación seria y responsable con toda seguridad sabrá cumplir a cabalidad

Los invitamos a compartirnos sus ánecdotas en las que consideren no se respetaron sus derechos y garantías como encuestados(as).

Próximas entregas:

  • Derechos y garantías – Clientes
  • Derechos, garantías y obligaciones – Investigador(a)