Artículo publicado en la revista Advertising Age.

Hasta hace poco, llegar a consumidores educados y con poder adquisitivo era ungran reto para la mayoría de empresas, ávidas de ofrecer sus productos y servicios a este segmento de población. Gracias a los crecientes niveles de conectividad a Internet y a la proliferación y popularidad de los Medios Sociales, estos consumidores se encuentran ahora al alcance de sus manos a tan solo un click de distancia, lo cual le plantea un reto distinto: ¿cómo visibilizar y generar interés por su marca en los Medios Sociales?.

Durante el mes de abril la empresa voxpopuli realizó el estudio “Panorama Digital. Serie I”, primer estudio on-line realizado 100% a través de los Medios Sociales en Costa Rica. El estudio, predecesor de una serie de investigaciones a realizar en la región centroamericana, devela información acerca del usuario heavy de Medios Sociales, es decir, aquellos que ingresan a diario a la web y tienen al menos una cuenta en algún Medio Social.

Los resultados de dicha investigación, permiten delinear las siguientes pautas útiles para plantear la estrategia de incursión y permanencia en los Medios Sociales para su marca:

1. Esté dispuesto a generar comunicación en doble vía, una de las grandes revoluciones que traen implícitos los Medios Sociales. No sólo los medios tradicionales y las marcas generan contenido, ahora todos generamos contenido. No sólo las marcas le hablan al consumidor, ahora el consumidor le habla a las marcas. La interacción con el consumidor es requisito indispensable para lograr el interés del consumidor.

¿Cómo son estos usuarios heavy en Costa Rica? Son Hombres (53,0%) y Mujeres (44,2%), relativamente jóvenes, el  44,1% tiene entre 25 y 34 años, donde el 84,3% ha cursado algún nivel universitario, además, el 41,5% gana US$1.000 o más por mes. Son personas que trabajan (46,2%), algunos trabajan y estudian (30,1%), y en el 29,1% de los casos se trata de empresarios y profesionales liberales o freelance.

2. Procure generar una personalidad de marca con la que las personas se puedan identificar, que hable con argumentos inclusivos, de una forma entretenida y que “no parezca publicidad”. En los Medios Sociales las relaciones son horizontales y no verticales, razón por la cual es mejor recibido el hablar con otro igual, o sea con  otra persona, que con una marca que viene a imponer su agenda, contenido y a hacer publicidad. Cada Medio Social tiene su propio uso y dinámica y por ende debemos estar atentos y dispuestos a aprender de cada uno de ellos.

¿Cuáles son los Medios Sociales donde su empresa puede interactuar con este segmento de población?

  • Redes Sociales (95,3%)
    • Facebook (92,1%). Posibilidad de crear un perfil propio de la marca o un fan page. Cuenta con publicidad pagada comercializada a través de la misma página y a través de la red de contenidos de Google.
  • Mensajería, Voz y Colaboración en Línea (94,7%)
  • MSN (88,3%). Cuenta con posibilidad de publicidad paga a través de vendedores regionales.
  • Video (70,6%)
    • YouTube (70,6%). Posibilidad de crear un canal propio de la marca. Cuenta con posibilidad de publicidad paga a través de la red de contenidos de Google.
  • Microblog (67,6%)
    • Twitter (67,6%). Posibilidad de crear un perfil propio de la marca. No cuenta con publicidad paga por el momento en América Latina.

3. Brinde un valor agregado más allá de la información y promoción propia de su producto o servicio. Y ese valor agregado generalmente viene dado en forma de entretenimiento, contingencia e incluso obsequios.

¿Qué deben tener en cuenta sus equipos de estrategia digital antes de ponerse a trabajar sobre este contenido?

  • Subir fotos o video va a resultar normal para el 57,4%
  • Leer el contenido de un blog le va a ser familiar al 55,8%
  • Como el 91,7% se conectan desde la casa plantear algún tipo de reto que involucre este entorno es viable
  • Y hasta tomarse una foto con el jefe (73,1% oficina o trabajo) o con el profesor (30,0% desde el centro educativo) es opción
  • Si consideramos que el 36,8% cuenta con conexión móvil los ámbitos de acción aumentan y podemos pensar en aprovechar el tiempo mientras los consumidores hacen fila (19,0%), se transportan (16,9%), o degustan sus comidas y bebidas preferidas en algún bar o restaurante (24,0%)

4. Facilitar que el impulso de compra que hayamos generado, a través de la interacción con el consumidor, se convierta en una venta real a través de las compras on-line. Hoy en día este segmento de consumidores compra todo tipo de artículos on-line. Entradas a eventos (cine, conciertos, etc.), artículos electrónicos, ropa, zapatos, juguetes, tiquetes aéreos, etc. de entre una larga lista.

¿Son usuales las compras on-line dentro de este segmento de población? Definitivamente sí para el 68,2% quienes han hecho una compra on-line al menos una vez en su vida. Mejor aún, el 80,8% de estas compras se han realizado en los últimos tres meses. Es importante que sepamos:

  • La información sobre seguridad de los datos del cliente, su tarjeta de crédito, sumado a la reputación de la marca y precios más convenientes que la compra en tiendas físicas forman parte de la campaña que deben generar las marcas para atraer compradores hacia sus tiendas virtuales.
  • Es indispensable que las marcas cuenten con plataformas de e-commerce estables, eficientes y seguras.
  • Generar políticas de despacho y aseguramiento de calidad del producto al momento de llegar al consumidor.
  • La gente se relaciona con marcas, por lo tanto, la experiencia virtual debe tener los mismos estándares de atención y calidad que tiene una tienda física.

Finalmente, considere que localmente surgen personas y medios que se convierten en influenciadores de opinión que incluso llegan a generar la agenda en diversos campos como tecnología, política, causas sociales, entre otros.

Para mayor información acerca de los resultados del estudio “Panorama Digital. Serie I” visite el blog www.voxpopulicr.wordpress.com

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