julio 2010


Es importante tomar en cuenta que la Etnografía y por ende la Netnografía se diferencian de otros métodos o técnicas de investigación,  por buscar no solo en el contenido sino también en la interacción cultural.

La Netnografía se centra en el conocimiento de la cultura.

A través de este método se obtienen insights culturales, es decir, costumbres, prácticas, códigos, normas y reglas que definen la manera de ser, de vestir, normas de comportamiento y sistemas de creencias de cada individuo.

Para poder identificar estos elementos culturales en la investigación de mercados, la Netnografía requiere una inusual mezcla de entrenamiento: la combinación del conocimiento en una ciencia social y el entrenamiento en mercadeo. Las ciencias sociales más adaptables a este tipo de perfil son la antropología, la psicología y la sociología.

Ahora bien, ya sabemos quién investiga y qué busca la Netnografía, necesitamos ahora responder ¿cómo y dónde investigar?.

Dado que la mayoría de nosotros vivimos nuestras vidas en una matriz de comportamientos sociales en medios on-line y off-line, cualquier estudio sobre la cultura debe tomar en cuenta estos 2 tipos de comunicación.

Por lo tanto, investigar desde la técnica de Netnografía implica la interrelación de técnicas de investigación on-line y off-line, dependiendo eso sí, de la profundidad de información planteada en los objetivos de estudio.

Para llevar a cabo esta tarea, a nivel metodológico la Netnografía (al igual que la investigación cualitativa) requiere tomar en cuenta 6 pasos básicos:

  1. Planeamiento: Tener los objetivos claros sobre lo que se va a investigar, definir tiempos y técnicas a utilizar.
  2. Incursión: desarrollo de guías, dinámicas y tareas a desarrollar por los participantes.
  3. Recolección del dato: Dónde, cómo y cuándo es el momento más apropiado para recolectar el dato.
  4. Sistematización: qué información es importante y representativa de los objetivos planteados.
  5. Interpretación y análisis: definición de características  e insigths.
  6. Presentación del producto obtenido.

Focalicemos en el tema de la recolección del dato y su interpretación y análisis.

La Netnografía presta una especial atención al contexto.

Por ejemplo, no mira sólo a las palabras presentes en las interacciones sociales, si no también, las características del comunicador, el idioma o jerga que utiliza, su historia, el significado y tipo de interacción . En él se examinan las fuentes, el espaciado, símbolos, textos, imágenes, fotos y videos utilizados para lograr mayor claridad en su expresión

La Recopilación de datos en línea conlleva dos retos particulares para el investigador:

  • ¿cómo encontrar los datos adecuados?
  • ¿cómo equilibrar una gran cantidad de datos disponibles para un entendimiento cultural en profundidad?

Los datos en Internet son fáciles y baratos, los mensajes del foro sobre la marca, la revisión y resumen de ellos, la publicidad, comunicaciones oficiales, el spam, promociones y re-posts coexistiendo con las interacciones sociales, proveen a la Netnografía unidad y contexto.

Sin embargo, la cantidad de información posible requiere el mayor tiempo del investigador.  Para investigar la gama de actividades culturales pertinentes que se producen en los espacios sociales en línea, es posible utilizar la asistencia de herramientas de calidad a fin de ayudar al investigador.

Las Herramientas de software computacional pueden ser muy útiles en la selección, recopilación de datos y en las etapas de análisis del proceso de investigación Netnográfica.

Existen muchos tipos de herramientas de este estilo para asistir la técnica. Naturalmente se pueden usar motores de búsqueda gratuitos como Google, incluyendo Google Groups y Google Trends. También existen el Technorati y Twitter Search.

Para el análisis cualitativo de datos existen softwares como el Atlas.ti. y NVivo. Para el reconocimiento automático de semántica, la ubicación de sitios de conversación en línea y en general la comprensión de lo que los consumidores están diciendo, se ha estado utilizando la herramienta de Netbase, ConsumerBase.

Imprescindible incluir en la búsqueda de forma manual o mecánica, expresiones no textuales que ofrecen sitios como Flickr, YouTube y DeviantArt.

Al final de todo esto no podemos olvidar que, la metodología y las herramientas son importantes, sin embargo la capacidad vertiginosa de Internet de cambiar, mutar y evolucionar, sumado a la novedad de la técnica (que incluye el aprendizaje por ensayo y error)  define que la estrategia más exitosa para la investigaciones de las vivencias en los espacios virtuales será la capacidad del investigador en ser creativo, flexible y adaptable al momento y a su público en función de los objetivos propuestos.

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El 43% de las mujeres entre 18 y 69 años tiene algún tipo de acceso a internet ( 50% en el caso de los hombres) mientras que el 34% utiliza internet con frecuencia (44% en los hombres). La brecha de conectividad por género es una realidad en Costa Rica, de acuerdo a la “Investigación sobre Redes Sociales” realizada por la empresa Unimer.

Incluso cuando se trata de usuarios heavy, aquellos que acceden a diario a internet y tienen al menos una cuenta en  algún Medio Social, la brecha de conectividad se manifiesta, donde el 45,4% de estos usuarios son mujeres y el 54,6% hombres, según datos del estudio “Panorama digital en Costa Rica. Una mirada antes de la entrada de la Tele-comunicación privada. Serie I” realizado por voxpopuli.

Pero más allá de esta brecha de conectividad, queremos destacar la brecha de alfabetización tecnológica por género, donde al 2010 se cuenta con 2.249.304 mujeres en Costa Rica, según proyecciones de población del Instituto Nacional de Estadística y Censo, lo cual equivale al 49,3% de la población total.

¿A qué nos referimos con alfabetización tecnológica?.

“Al desarrollo de conocimientos y habilidades, tanto instrumentales como cognitivas, en relación con la información vehiculada a través de nuevas tecnologías (manejo de software, búsqueda de información, utilización de distintos servicios www, etc.), para apoyar el aprendizaje, la productividad personal, la toma de decisiones y la vida diaria como herramienta para el crecimiento personal y colectivo”.

Del estudio “Panorama digital en Costa Rica. Una mirada antes de la entrada de la Tele-comunicación privada. Serie I” tomamos los siguientes datos correspondientes al comportamiento y hábitos de las mujeres (entre paréntesis datos de los hombres) y que muestran evidencias de la brecha de alfabetización tecnológica que mencionamos:

Conectividad Individual: menor uso de navegadores innovadores con soportes más adecuados a los estándares y tecnologías web así como de proveedores de correo con mayor capacidad y variedad de servicios.

  • Uso navegador Internet Explorer: 35,2% (15,6%)
  • Tenencia cuenta Gmail: 72,5% (82,6%)

Conectividad Celular: menor acceso a aparatos celulares de nueva tecnología y a conectividad movil

  • Tenencia smart-phones: 9,2% (23,2%) * No incluye iPhone ni Black Berry
  • Tecnología celular 3G: 16,8% (27,5%)
  • Tenencia internet celular: 25,6% (46,5%)
  • Considera que no necesita internet en el celular: 59,1% (44,3%)

Conectividad E-Commerce: menor uso del canal de compra en línea y de compras de tecnología en particular

  • Incidencia compras en línea: 58,6% (76,5%)
  • Compra de artículos electrónicos: 33,8% (58,0%)

La evolución y revolución de los medios digitales ha provocado una transformación de la forma en que se produce, difunde y consume el conocimiento. La aparición de nuevas tecnologías tales como la banda ancha, la televisión digital, la conectividad en los hogares y la conectividad móvil, entre otras, están provocando nuevas necesidades de formación y conocimiento en las personas: de alfabetización tecnológica.

El identificar, comprender y levantar las barreras que impiden que esta alfabetización permee tanto en hombres como en mujeres, como medio para un mayor y mejor consumo de las nuevas tecnologías de información, es un gran reto para investigadores, mercadólogos y publicistas.

Baby Boomers

Personas nacidas entre 1946 y 1964.

Base

Cantidad de encuestas completadas y sobre las que se realiza el análisis.

Bench Mark

El resultado de un estudio llevado a cabo para obtener una fotografía o la lectura de las condiciones actuales antes de la modificación parcial de las condiciones del mercado o la introducción de algunas condiciones de ensayo. El resultado se utiliza como patrón de comparación con estudios posteriores.

Booster

Entrevistas adicionales que preveían un subgrupo determinado de una muestra para asegurar que haya suficientes miembros del subgrupo de la muestra resultante.

Brainstorming

Método creativo de plantear nuevas ideas o soluciones a un problema mediante la generación de un gran número de ideas, sin someterlos o a la persona que les sugirió a evaluación crítica. . También pueden ser contemplados como “sesiones de ideación “.

Branding

Tiene dos significados:

  • Proceso, que puede llevar décadas, en la que una marca llega a tener valores agregados e implica un apoyo a largo plazo por parte de la comunicación.
  • Fuerza asociativa entre un anuncio (por lo general) y una marca expresada en una relación positiva o negativa, es decir, la “marca del bien” o “mal de marca”.

Brief

Un breve resumen (generalmente por escrito) de un problema de negocio que se podría aliviar mediante la realización de alguna investigación de mercados. Los brief se escriben normalmente por una empresa cliente de un proveedor de investigación y por lo general tienen un fondo y una sección de objetivos. Una sección de metodología sugerida también pueden incluirse.

A&U ver Estudio de Uso y Actitudes

Actitud
Predisposición de un individuo que aprendió a comportarse de una manera coherente hacia un objeto o idea.  Hay tres componentes de la actitud:

  1. Un componente cognitivo – conocimiento y creencias.
  2. Un componente afectivo – sentimientos y emociones.
  3. Un componente conativo – el comportamiento (por lo general se mide en términos de probabilidad de comprar).

Ad Hoc Research
Investigación diseñada específicamente para tratar un problema o asunto en particular. Suele realizarse cuando no hay suficiente información existente. Proyectos Ad Hoc suelen ser investigaciones puntuales o aisladas y no parte de un programa de investigación continuo.

Agregado
Una medida resumen compuesta de dos o más medidas por separado, por ejemplo, la renta nacional y los números de índice de precios.

Análisis
Revisión de la información obtenida a partir de los cuestionarios para un estudio u otros datos y llegar a conclusiones o tomar decisiones y recomendaciones sobre el tema en estudio.

Análisis de varianza (ANOVA)
Técnica estadística para examinar las diferencias entre medias de dos o más poblaciones.

Anonimato
Involucra a los encuestados ocultar las identidades “de los entrevistadores y / o investigadores.

A Posteriori
Enfoque donde se desarrolla un marco teórico de la investigación (después de que se ha realizado).

A Priori
Enfoque donde se desarrolla un marco teórico antes de la investigación se lleva a cabo.

Atributo

Palabra o frase para describir una característica cualitativa de una idea u objeto en cuestión, por ejemplo, el género es un atributo, la edad es una variable.

Auditoría
Hay dos definiciones en el contexto de la investigación de mercados:

  • Store Audit: Método para determinar el número de unidades de producto que se han vendido, contando las unidades físicas en las tiendas combinado con niveles de existencias.
  • Project Audit: Involucra visitar un lugar para asegurar que todas las especificaciones del proyecto se siguieron así como los procedimientos acordados.

El nuevo espacio de interacción social es en línea. Actualmente más de mil millones de personas alrededor del mundo participan en diversos medios de comunicación social.

Las implicaciones para las marcas, los mercadólogos e investigadores de mercados, son muy amplias. Los consumidores están compartiendo todo tipo de emociones e información entre sí, sobre un increíble abanico de productos, servicios y marcas.

El entorno en línea ofrece a los investigadores cualitativos un acceso casi ilimitado a las comunicaciones e interacciones de los consumidores de una forma:

  • espontánea
  • auténtica
  • no forzada
  • pertinente y detallada
  • en un contexto de origen natural
  • en tiempo real
  • obtenido de una manera discreta, oportuna, eficaz y eficiente

La Netnografía, es la Etnografía adaptada a las complejidades de nuestro mundo social contemporáneo, mediado completamente por la tecnología. La Etnografía aplicada al ciberespacio se llama Netnografía.

La Etnografía es un método riguroso basado en la antropología social que facilita el estudio y comprensión de un ámbito sociocultural concreto, en una comunidad con identidad propia.

Las características esenciales de estos métodos antropológicos son:

  • Es natural. Busca y se acerca a una cultura que existe, vive y respira.
  • Es envolvente. Su objetivo es la comprensión cultural de una postura activa participación social
  • Es descriptiva. Su objetivo es una “rica descripción”, el lenguaje evocador de una vida que transmite la realidad subjetiva y la verdad emocional de los miembros de una cultura.
  • Es multi-método. Utiliza otros métodos tales como entrevistas, la semiótica, proyectivos, fotografía y vídeo para completar el retrato de la realidad vívida de la cultura.
  • Es adaptable. Es flexible, pues lo más importante es adaptarse a las condiciones y características del entorno y el sujeto de estudio.

La información que se obtiene a partir de la Netnografía, puede ser utilizada para monitorear las actividades realizadas a nivel de marketing, ofreciendo a través del análisis:

  • percepciones
  • posicionamiento y reposicionamiento de marca
  • segmentación del mercado
  • desarrollo de nuevos productos de innovación
  • identificación de tendencias
  • nuevos modelos de servicios para la co-creación de valor a nuestras marcas y productos

Espera en una próxima entrega: Netnografía: ¿Cómo se desarrolla?

Fuentes:

  • Netnography: The Marketer’s Secreat Weapon, by Ph. D. Robert V. Kozinets
  • Wikipedia